« Les commerciaux doivent avoir un esprit de financier et les financiers une âme de commercial » : un vœu pieux ou un constat ? New-CFO est allé poser la question à des responsables financiers et les a également interrogés sur les évolutions de la DAF. Synthèse des réponses.
NewCFO : Le concept de « culture cash » est-il selon vous un effet de mode ou une conséquence de la dégradation du contexte économique ?
Les responsables financiers : Cette notion est apparue en France dès le début des années 2000, bien avant la crise financière de 2008. A l’origine, l’objectif est tout simplement de réintroduire du bon sens dans la gestion de l’entreprise et de faire émerger une nouvelle forme de solidarité entre les différents services. Concrètement, la culture cash est associée à la montée en puissance de la fonction de « credit manager » dans les moyennes et grandes entreprises. En résumé, sa première mission est bien d’aider les commerciaux à avoir un esprit de comptable et de convaincre les comptables d’avoir un esprit de commercial.
NewCFO : Comment y arriver ?
Les responsables financiers : Il est essentiel d’instituer une communication transversale, notamment entre la direction commerciale et les différents services opérationnels. Cela permet, entre autres choses, d’optimiser les processus de relance des clients, idéalement en les alertant en amont de l’échéance. Cette culture partagée permet également de disposer de meilleures prévisions concernant les niveaux de trésorerie ou d’identifier des incidents dont les services ignoraient l’existence : délais de livraison, facturation ou qualité des produits et services. Dans l’absolu, tous les incidents de paiement potentiels pourraient être identifiés dès la livraison.
Tout cela implique évidemment que la direction financière communique beaucoup, et pas seulement de façon électronique : il faut descendre sur le terrain.
NewCFO : Faut-il que le responsable financier devienne « le meilleur commercial de l’entreprise », comme le demandent certains grands groupes anglo-saxons ?
Les responsables financiers : L’image est trop forte si l’on veut dire que le responsable financier devrait être capable de vendre. Mais elle correspond à une réalité si l’on admet que le DAF représente l’entreprise pour un grand nombre de partenaires : banques, investisseurs, assurances crédit, etc. De ce point de vue, il n’est pas absurde qu’un responsable financier soit présent en clientèle, voire qu’il rencontre les banques des clients. Dans tous les cas, son rôle doit être d’apporter des solutions et de débloquer les situations. Mais le premier intérêt de ce travail de communication est qu’il permet de mieux mesurer le risque.
New-CFO : La dégradation du contexte économique vous amène t-elle à changer de stratégie ?
Les responsables financiers : Elle l’a au contraire confortée. Les responsables financiers sont amenés à communiquer de plus en plus, avec les banquiers, avec les clients ou avec les assurances crédit. Logiquement, ils passent beaucoup plus de temps avec ces derniers qu’auparavant.
Le véritable enjeu consiste plutôt à pérenniser la culture cash au sein de l’entreprise. Cela implique pour le responsable crédit d’avoir des contacts beaucoup plus fréquents avec les services opérationnels, et ce de façon continue. Il s’agit pour la direction financière d’un travail ininterrompu et pas d’une mission ponctuelle.
NewCFO : Selon vous, quels sont ceux qui doivent être sensibilisés à ces questions ?
Les responsables financiers : Tout le monde ! Salariés de l’entreprise bien sûr, mais aussi ses partenaires. Le premier enjeu concerne la qualité de la prestation : une prestation de qualité doit conduire à un paiement de qualité. En cas de retard de paiement, il faut toujours commencer par vérifier que la défaillance n’est pas le fait du vendeur, que celle-ci soit liée à un problème technique, à une facturation erronée, à un retard de livraison ou à des surpromesses. En l’occurrence, chaque salarié peut avoir une part de responsabilité dans les incidents de paiement – chacun comprend désormais que l’acte final, le dénouement de chaque production et de chaque service n’est pas la vente, mais bien le paiement.
NewCFO : Cela ne cantonne-t-il pas la direction financière dans le mauvais rôle ?
Les responsables financiers : Pas si l’on utilise une communication adaptée. Entre autres exemples, on peut mettre en avant le pourcentage de factures payées dans les délais, plutôt que de stigmatiser les clients qui n’ont pas encore payé, et valoriser ainsi les commerciaux qui ont véritablement « bouclé » la vente. Ce pourrait être un détail, ce n’en est pas un.
Parler de « mauvais rôle » n’est pas adapté, la rigueur contribue au contraire à conforter l’image d’une entreprise et la confiance que lui font ses clients. Au fond, le principe est simple : il est possible de répondre à toutes les demandes, à la condition sine qua non d’être payé à l’heure, et ce quel que soit le prestige de l’entreprise cliente. Un des grands progrès apporté par la « culture cash » est de décomplexer ceux qui hésitent à réclamer le paiement d’une facture !
