Le ROI de la CRM

Le CRM a conquis les entreprises françaises. Qu’il s’agisse de prospecter de nouveaux marchés, de fidéliser les clients existants, d’optimiser le travail des forces de vente, de mieux allouer les ressources marketing… on dirait que chacun a une bonne raison de croire au CRM. Mais le DAF est un homme de peu de foi : il ne croit que le ROI qu’il voit ! Quel est le ROI de la CRM ? La vision des PME est-elle la même que celle des ETI ?

Nous nous sommes adressés à deux spécialistes de la CRM. L’un adresse les PME (20-200 salariés), l’autre les ETI (200-2000 employés). Où l’on voit que les approches diffèrent…

New-CFO : Quelle est l’implication du DAF dans la mise en place d’une solution de CRM ?

Antoine Peltier, Chef de Marché CRM et BI, Moyennes et grandes entreprises chez Sage : Je constate que le DAF est de plus en plus impliqué dans la mise en place d’une CRM. Il recherche d’abord une meilleure visibilité sur son marché, et une meilleure faculté d’adaptation. Par exemple, un DAF que j’ai rencontré me disait vouloir « enfin » connaître les clients rentables. Son ERP lui donne des réponses : le chiffre d’affaires et les coûts externes associés. Mais comment cadrer le coût des ventes ? Celui des opérations marketing correspondantes ? La consommation de services clients ? Son intuition financière l’entraine à chercher une photo prise d’un autre angle – un outil d’aide à la décision en quelque sorte.

Frédéric Canevet, Chef de Marché pour la Gestion des Clients, Petites et Moyennes Entreprises : En PME, le RAF est rarement au départ du projet. Le fait générateur, c’est plus souvent une certaine désorganisation, l’éparpillement des bases, ou encore des difficultés commerciales. « J’ai maintenant trop de commerciaux pour pouvoir suivre mon business » est une phrase largement répandue. Plus généralement, on se tourne vers la CRM au moment de structurer ses activités – et le RAF intervient un peu comme un conseil en rentabilité, et en mesure d’efficacité.

New-CFO : la question du ROI se pose t-elle encore aujourd’hui quand il s’agit de mettre en place une solution CRM ?

Frédéric Canevet : La question du ROI se pose encore pour les entreprises en premier équipement, des PME pour la plupart. Il faut dire que le ROI a aujourd’hui largement débordé de la sphère comptable, pour devenir une notion clé pour le commerce et le marketing. Du coup, on nous demande pratiquement un ROI pour chaque outil : l’e-marketing, le web marketing, la SFA, la gestion des adwords…

Antoine Peltier : dans les entreprises de taille intermédiaire, le CRM a généralement dépassé cette première étape. L’apport de la CRM en matière d’organisation, le gain de temps, les économies commerciales sont bien assimilés – même s’il demeure parfois une certaine confusion entre GRC (gestion de la relation client) et SFA (organisation de la force de vente), par exemple. Cependant les DAF des ETI valorisent un élément supplémentaire de ROI : disposer d’une meilleure fiabilité des données.

New-CFO : En PME, comment calcule t-on la rentabilité d’un projet CRM ?

Frédéric Canevet : En général ce sont d’abord les avantages de la SFA qui sont calculés en gain financier. Puis le module de gestion du service clients, et enfin les dimensions marketing des offres CRM.

Les données quantitatives sont les plus simples à mettre en place. Pour les commerciaux itinérants, le nombre de visites, le temps passé par visite, la mesure de la concrétisation, la mesure effective de la performance individuelle d’un commercial… constituent autant de données non exclusives. Mais chaque secteur présente ses spécificités. Par exemple, pour un centre d’appel, il peut s’agir de réduire le temps unitaire passé par les téléacteurs. Le delta avant/après donne un ROI en terme d’amélioration de la productivité.

Les dimensions qualitatives ne sont pas à négliger pour autant. L’accès à des informations qui donnent de la fluidité au discours, la précision de l’offre commerciale, la qualité d’écoute et de service, la qualité relationnelle, et la fidélisation : autant d’améliorations qui demandent des indicateurs synthétiques pour être correctement mesurées.

New-CFO : Dans les ETI, quelles données les responsables financiers voudraient-ils pouvoir exploiter ?

Antoine Peltier : Les DAF savent ce qu’ils cherchent : contrôle des ventes, maîtrise des coûts, gestion de la performance. Ils veulent déterminer finement le client rentable… et donc la cible à adresser en priorité quand il s’agit d’en trouver de nouveaux. Pour résumer : ils veulent y voir plus clair.

New-CFO : Qui participe au projet CRM ? Quelle collaboration implique t-il ?

Antoine Peltier : Les sponsors du projet sont traditionnellement la DG, la DC ou le Directeur Marketing. La mise en place d’un CRM moderne entraine de fait une collaboration rationnelle entre le DAF et la Direction Commerciale, sans oublier la DSI. Cette collaboration est d’autant mieux appréciée qu’il ne s’agit pas de « fliquer » pour réduire les coûts, mais de piloter l’entreprise en mettant ses clients au centre de l’équation, au centre de l’entreprise.

Frédéric Canevet : La solution idéale, c’est que le DAF/RAF et le Directeur Commercial travaillent ensemble pour lister tous les points d’amélioration. Nous leur fournissons une feuille de calcul type, mais c’est à chaque entreprise de développer la sienne. L’esprit analytique propre aux professions financières complète ainsi la vision opérationnelle du commercial, et ce calcul amont de la rentabilité sert aussi de plate-forme de collaboration…

Antoine Peltier : In fine, tout est question de collaboration et de conduite du changement !

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Entre la Direction Commerciale et la Direction Financière existe une vieille opposition. Entre celui qui « va sur le terrain » et celui qui « ne sort pas de son bureau ». Entre « ceux qui dépensent et ceux qui collectent », comme disait Michel Audiard.  La mise en place d’un CRM est l’occasion d’oublier les tontons flingueurs pour réunir des talents complémentaires dans une même ambition : placer le client au centre de l’entreprise. Une ambition au ROI mesurable.

Sage équipe en CRM plus de 450 ETI en France, et des milliers de PME. Antoine Peltier est Chef de Marché CRM et BI, Moyennes et Grandes Entreprises, a travaillé quinze ans dans les DSI de grandes entreprises avant de rejoindre Sage voici trois ans. Frédéric Canevet est Chef de Marché pour la Gestion des Clients, Petites et Moyennes Entreprises. Après avoir travaillé au sein de revendeurs informatiques, il a intégré Sage voici 8 ans.

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