Aux Etats-Unis, le CFO (Chief Finance Officer) commence à être rebaptisé CVO – ‘Chief Value Officer’. Après des années où la capacité à préserver le cash et à maîtriser son BFR s’est montrée déterminante dans la vie – voire la survie – des entreprises, on voit désormais monter un nouveau défi pour les DAF : le défi de la croissance. Soutenir et développer l’activité pour construire les profits de demain, voilà le rôle du « DAF offensif ». Comment passer du frein à l’accélérateur ?
Il y a de bonnes raisons de penser que le DAF peut devenir un moteur du changement, un animateur rationnel des transformations de l’entreprise. Un livre blanc récemment publié par CapGemini Consulting met en valeur le rôle du Directeur Financier en tant que garant de la création de valeur au sein de l’entreprise. Cette valeur se crée en interne, par la préservation de la capacité d’autofinancement des activités, et aussi en externe, par « la maîtrise de la communication financière, (…) la compréhension de l’écosystème de l’entreprise et le soutien de sa croissance par les acquisitions. »
Les temps changent, et l’entreprise va être maintenant jugée sur ses capacités à « identifier, lancer et mener à bien des opérations de croissance, et développer ses activités et sa rentabilité futures ».
Quelle est la participation du DAF aux actions offensives de l’entreprise ?
L’offensive peut se faire à des niveaux divers. Dans le cadre d’une offensive marketing, par exemple, la Direction Financière va surtout être impliquée dans la définition et le contrôle du ROI du plan d’action. Parts de marché gagnées, amélioration du panier moyen, taux de participation aux appels d’offres : autant d’indicateurs qui ont une conséquence quantifiable et visible dans les comptes.
Au delà, le CFO offensif tient un grand rôle dans la sélection des projets. On attend de lui la structuration du cadre d’analyse, mais aussi une position sur les meilleures opportunités, « qui permettent la création d’un avantage compétitif sur les marchés cible de l’entreprise ».
Dans le cadre d’une croissance externe :
Le DAF peut se situer à l’origine de la démarche… à condition d’être impliqué dans la stratégie de l’entreprise. C’est de lui que l’on peut par exemple attendre, d’après Hugo Lambeets, successivement CFO puis CEO de Budget France, « une recommandation dans le but d’obtenir une taille critique sur un segment de marché où l’entreprise a du mal à atteindre seule le seuil de rentabilité qui pourra justifier certains investissements ».
On ne saurait en revanche attendre du DAF la définition des cibles d’acquisition. « En tant que patron, on connaît son marché, on connaît ses cibles », déclare Michel de Guilhermier, investisseur et serial entrepreneur (Photoways, Inspirational Stores). « Sauf à l’étranger, où l’on s’adresse alors de préférence à des cabinets de conseil. », complète t-il.
Le DAF est rarement partie prenante de la négociation, on préfère généralement s’appuyer sur des banques d’affaires ou d’autres intermédiaires. Mais c’est en back-office que ses compétences prennent tout leur sens, avant, pendant et après les due diligence. « Le DAF est souvent présent pour affiner les modalités de calcul des earn-out, des compléments ou des modifications de prix, et ce en amont comme en aval des audits », précise Olivier de Montety, du cabinet Montéty-Féral.
A un stade où rien n’est encore décidé, le DAF tient une place importante : déterminer une enveloppe d’acquisition, documenter des transactions comparables, fixer une fourchette de multiples… Son rôle de conseiller du dirigeant est particulièrement appréciable, d’autant qu’il a l’habitude de tenir sa langue à un moment où la confidentialité est souvent un facteur clé de succès.
Lors de la phase d’audit, les entreprises feront toujours appel à un tiers évaluateur. Cabinet d’audit et experts-comptables sont alors à l’œuvre. Mais à l’issue de celle-ci, la vision du DAF pourra être précieuse pour clarifier certains points – et éventuellement « faciliter la compréhension de la Direction » commente Hugo Lambeets avec un fin sourire…
Et après ?
Selon CapGemini Consulting, le DAF va aussi devoir « aider à définir, piloter et accompagner » le changement. L’intégration des nouvelles sociétés dans le groupe, la mise en œuvre du plan de synergies, le contrôle de la croissance organique, etc. Autant de missions qui vont consolider le rôle stratégique du DAF dans les organisations.
Cela concerne t-il tout le monde ?
Ce n’est pas vraiment l’avis de Michel de Guilhermier, qui vient de racheter deux sociétés d’e-commerce de vêtements et accessoires moto, respectivement numéros 1 et 2 de leurs spécialité. « Je dirais qu’il y a deux types de DAFs : le pro des comptes et le stratège business. Les petites entreprises ont surtout besoin du premier modèle, et les grandes du second – puisque leur CFO pourra s’appuyer sur des contrôleurs de gestion et des comptables solides. Mais pour une ETI (entreprise de taille intermédiaire), le DAF idéal combine évidemment les deux morphologies. »
Et Olivier de Montety précise : « le DAF joue ce rôle stratégique de préférence quand le management et l’actionnariat sont distincts ».
Olivier de Montety, Sc.Po, est le fondateur en 1995 de Fimatex SA, aujourd’hui Boursorama, rentable depuis 1998. Après avoir fondé et présidé Zebank, il crée en 2005 Montety, Féral & Cie, conseil en transmission d’entreprise. http://www.montetyferal.com/blog
Michel de Guilhermier HEC, commence sa carrière chez Bain, rejoint Pepsi au business development, prend la direction de ProviFruits, fonde Burlington France, Photoways, et enfin Inspirational Stores en 2009. Il vient de s’allier au leader américain du eCommerce, GSI Commerce. http://micheldeguilhermier.typepad.com/
Hugo Lambeets, diplômé Politieke en Sociale Wetenschappen de l’Université de Louvain, a démarré sa vie professionnelle en Allemagne avant de devenir DAF du CIRVA à Marseille, puis de Euro RSCG Design, AP Systèmes/JC Decaux, et Directeur Général de Budget Rent-a-Car. http://www.interim-manager.fr/qui-sommes-nous/hugo-lambeets/
CapGemini Consulting, 2011 : Le Directeur Financier, créateur de Valeur
