Fondée en 1997, l’agence ACTIFIN conseille aujourd’hui plus de 50 sociétés cotées « mid-caps* » dans leurs relations avec les investisseurs. Elle se retrouve ainsi en témoin privilégié de l’évolution du rôle du DAF dans la communication aux actionnaires. Entretien avec son Président, Christophe de Lylle.
New-CFO : En quoi consiste aujourd’hui la mission d’une société comme Actifin ?
Nous sommes une passerelle entre le marché financier et les entreprises. Il s’agit de comprendre, d’une part le projet de l’entreprise et d’autre part, les objectifs patrimoniaux de la société qui dépendent étroitement de la structure de son capital. Sur cette base, on définit une stratégie d’actionnariat, et on construit le « marketing du titre ». C’est seulement à ce moment-là qu’on passe à la communication financière proprement dite : conseil sur le positionnement boursier de la société, sur ses messages et la mise en œuvre relationnelle. Le tout doit obéir à un cadre réglementaire strict et évolutif.
Quels sont les principaux changements intervenus ces dernières années dans les relations avec les actionnaires ?
Pour commencer, la présentation comptable s’est beaucoup transformée, notamment avec les IFRS. Des indicateurs financiers traditionnels (CA, REX…), on a évolué vers des indicateurs de flux, au premier rang desquels le cash-flow. Le problème, c’est que bien souvent les actionnaires n’ont pas encore intégré ces pratiques, alors que de leur côté les DAF ont bien été obligés de s’y mettre !
Ensuite, et c’est particulièrement important pour les sociétés cotées de taille intermédiaires : communiquer sur les comptes est devenu insuffisant. Les investisseurs n’achètent plus uniquement un business plan, ils achètent une histoire à venir. Autrement dit, c’est avant tout la stratégie et l’équipe dirigeante qui comptent. L’ « equity story » tient donc une grande part dans la valorisation.
Conséquence de ce qui précède : l’anticipation est devenue fondamentale. Le profit warning est interdit. L’actionnaire est plus méfiant, on ne peut pas se permettre de le surprendre. Du coup, disposer d’un bon système de gestion constitue un impératif absolu pour bien prévoir et ne jamais surprendre…
Le rôle du DAF a t-il changé ?
En matière de communication, il y a nécessité d’une osmose entre le CFO et son CEO. Le partage du discours est le suivant : au management l’equity story, au DAF la communication sur les chiffres – mais attention ! en corrélation précise avec l’equity story.
Il y a 10 ans, il y avait deux façon de communiquer sur les chiffres. Pour résumer : tout ou rien ! Aujourd’hui, il s’agit de trier, choisir et d’imposer ses indicateurs au marché. C’est au CFO que revient la sélection de ces indicateurs clés de sorte que le marché puisse apprécier convenablement la valeur de l’entreprise – sans toutefois trop lui dévoiler. C’est aux outils de gestion de s’adapter à ce choix de communication, et certainement pas l’inverse…
Les DAFs sont-ils formés à cette dimension communicante ?
Les CFO sont des têtes bien faites, capables d’une communication rationnelle. Ils sont rarement seuls face aux actionnaires, et partagent la mission avec les dirigeants. Toutefois, aucune formation ne leur est dispensée. La dimension communicante n’est donc pas toujours leur point fort. C’est pour cela, que nous les préparons, à travers coaching et media-training, à l’exercice de la communication.
Quelles seront les prochaines étapes pour le DAF communiquant ?
Il existe beaucoup de belles entreprises qui veulent se faire coter, et se heurtent pour l’instant à une certaine désaffection des investisseurs pour les marchés actions. Les projets d’IPO sont nombreux, presque tous les ingrédients sont en place pour un réamorçage de la machine actions.
A plus longue échéance, en 2014, IFRS 2 va entrainer des changements importants dans les mécanismes de reconnaissance du revenu et de gestion des en-cours. On peut s’attendre à des impacts sur les résultats de pas mal d’entreprises… Les CFO ne risquent pas de s’ennuyer !
* mid-caps : de 30 millions à un milliard d’euros de capitalisation boursière
Je ne sais pas si c’est une question de formation. On pourrait y voir en fait un vrai jeu de rôles.
L’écoute, ailleurs sur ce site, du discours a deux têtes de Carlos Ghosn et de son DAF est édifiante. A l’un les grandes idées, la vision, la dynamique, les projets. A l’autre les avalanches de chiffres (en commençant par le cash flow généré, bien d’accord avec vous) et les ratios indigestes.
Dans ces conditions ça n’est pas facile pour un DAF d’être aussi brillant que son patron !!