Demander au DAF de devenir le meilleur commercial de la société ? Ce fut bien une tentation des grandes entreprises, au cours des années 90 et jusqu’à récemment. Aujourd’hui, chacun convient que l’attente était excessive et que les résultats n’ont logiquement pas été au rendez-vous. Restent deux évolutions fortes, propres à davantage impliquer les DAF durant les étapes avant- et après- « vente ».
Appelées à développer une communication intense et très réglementée, ce sont surtout les sociétés cotées qui ont imaginé faire de leur Chief Financial Officer leur premier vendeur.
Une attente excessive ?
En la matière, le bilan est peu convaincant. Principalement menée au sein de grands groupes anglo-saxons, la tentative de présenter le DAF comme le meilleur vendeur de l’entreprises semble aujourd’hui abandonnée. Pourtant, même si elles ont pu paraître excessives, ces expériences ont démontré comment la valeur ajoutée de la direction financière pouvait être déterminante, non pas au niveau de la vente elle-même mais au cours des phases que l’on pourrait appeler « avant vente » et « après vente ».
Dans les deux cas, les apports concernent aussi bien la communication interne que les relations avec les partenaires de l’entreprise (notamment les fournisseurs, les banques et les investisseurs). En rédigeant le rapport annuel, le directeur financier « vend » l’image de l’entreprise. En temps de crise, où le crédit se fait plus difficile à obtenir, une présentation « vendeuse » des chiffres et du business plan peut faire la différence pour convaincre ou rassurer le banquier ou l’investisseur.
Justifier la nécessité de la performance : le DAF ambassadeur des bonnes pratiques
A l’intérieur de l’entreprise, les CFO jouent effectivement un rôle déterminant dans l’adhésion des directions opérationnelles aux projets et dans leur acceptation des objectifs. Ce en quoi ils sont un peu les VRP des bonnes pratiques ! En l’occurrence, le CFO est le plus légitime pour justifier la nécessité de la performance, expliquer, voire décrypter, les objectifs stratégiques et les contraintes budgétaires.
On demande aujourd’hui au DAF de sortir de sa tour d’ivoire pour devenir le partenaire privilégié des directions opérationnelles. Pour réussir, il doit savoir parler couramment toutes les langues « métier » de l’entreprise et même faire preuve de pédagogie pour parler finance à des non financiers …
On se trouve là dans un rôle proche de l’avant vente. Cependant, au fil du temps, et afin de pérenniser les actions menées, le DAF doit souvent jouer également le rôle du service après-vente, autrement dit répondre aux questions qui se font jour.
Gestionnaire de l’image de l’entreprise
Dans le même esprit, une autre évolution forte concerne la communication sur les résultats. Il s’agit de démontrer que l’entreprise a tenu ses promesses vis-à-vis de tous et, de ce point de vue, le DAF est bien l’un des principaux gestionnaires de l’image de l’entreprise.
Cette tendance est d’autant plus avérée que l’image de l’entreprise est notamment portée par le fond et la forme du rapport annuel, qui demeure le principal média de la communication financière.
Il suffit pour s’en convaincre de mesurer la place qu’occupent désormais dans ces publications des thématiques telles que l’éthique, le développement durable ou les conditions de travail.
Dans les plus grandes entreprises, on a récemment vu se créer des postes de « Responsable de la communication Financière » !
Valoriser la fonction financière
Cette évolution vers une fonction plus proactive ne s’apparente bien sûr pas à de la vente, mais plutôt à de l’aide à la vente. Au-delà des gains que peut en attendre l’entreprise et ses différents services opérationnels, l’amélioration concerne directement le DAF lui-même.
L’enjeu est bien de revaloriser sa fonction, particulièrement exposée dans un contexte économique dégradé. L’ensemble des missions transversales qui lui sont confiées aujourd’hui et sa place privilégiée au cœur des processus financiers vont dans le sens d’une plus forte visibilité de la direction financière dans l’entreprise.
Chaque année une enquête est menée auprès d’un large panel d’entreprises pour identifier les postes de direction les plus populaires. Il ressort de la dernière édition, comme des précédentes, que la DAF est la moins bien appréciée. Il ne faut pourtant pas y voir de fatalité : les évolutions qui viennent d’être évoquées peuvent largement contribuer à valoriser l’image de la direction financière.
