Ces 20 dernières années, le rôle du Directeur Administratif et Financier dans la communication de l’entreprise a été pour le moins bouleversé. Dans ce domaine, la vocation du DAF est ainsi passée de l’obligation de détenir les informations à la mission d’assurer leur bonne diffusion. Mise en perspectives.
En matière de management, les progrès sont souvent liés à des retours à un « juste milieu ». L’évolution de la fonction communication attribuée aux Directeurs Administratifs et Financiers en donne une illustration instructive.
Replaçons donc le curseur au début des années quatre-vingts. A ce moment, de nombreuses grandes entreprises s’étaient convaincues qu’elles ne devaient plus laisser leurs différents services fonctionner en silos. L’évolution devait en premier lieu concerner les départements supposés être transversaux, comme les DAF, à qui l’on reprochait finalement d’avoir trop bien respecté les consignes que l’on leur avait données pendant bien longtemps : détenir l’information sans la diffuser. Le modèle du silo était donc devenu l’ennemi !
L’organisation était bien transversale pour la collecte des informations, mais pas en ce qui concernait leur diffusion. Sachant que les outils de l’informatique et d’Internet n’étaient pas encore totalement opérationnels, les très grandes entreprises développèrent durant les années 80 le concept du management by walking around : mieux diriger en multipliant les réunions informelles avec les équipes des différents services.
Détenir et gérer l’information n’est pas communiquer
Au cours de l’étape suivante, les Directions Administratives et Financières se sont mobilisées sur le front de l’informatisation accélérée des organisations. Les limites du silo n’avaient pas disparues ; elles avaient été élargies, en particulier vers les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC), qui n’ont pas trop bien porté leur nom dans ce cas précis. Pourquoi ? Tout simplement parce que les impressionnants progrès enregistrés dans la compilation des données n’ont pas concerné dans un premier temps leur diffusion. La complexité croissante des systèmes d’information et la nécessité de les mettre sans cesse en conformité avec des cadres réglementaires à géométrie variable ont logiquement accaparé la bande passante des DAF.
Cette évolution de leur mission concernait finalement la pertinence et la qualité des informations qu’ils avaient à gérer, mais pas la promotion de leur diffusion (dans des formats différents) vers les différents partenaires internes et externes de l’entreprise. Une troisième phase devait donc voir le jour.
Quand la communication génère des gains de productivité
Après avoir décloisonné les services de la DAF et l’avoir dotée de nouvelles technologies, les entreprises sollicitent logiquement les directeurs financiers pour qu’ils prennent de nouvelles responsabilités. Pour caricaturale qu’elle soit, l’image suivante n’est pas éloignée de la réalité : il s’agit bien de passer du champ de vision d’un rétroviseur à celui qu’offre un GPS.
Une expression très usitée en ce moment dans les pays anglo-saxons permet de préciser les enjeux : on parle de CFO (Chief Financial Officer) « 2.0 ». L’intérêt de ce parallèle est d’abord qu’il évoque le caractère interactif de l’Internet 2.0 et la montée en puissance des réseaux sociaux.
Selon cette analyse, les fonctions traditionnelles du DAF doivent s’enrichir d’une dimension d’animation qui en ferait plus un décideur qu’un responsable d’une division support.
Par rapport à l’existant, cela implique tout d’abord que le DAF accède à des systèmes de reporting puissants et modulables, afin que la forme des communications soit adaptée aux attentes de ses différents interlocuteurs : actionnaires, direction générale, banquiers, fonds d’investissement, salariés, divisions métiers, partenaires sociaux, organismes fiscaux, fournisseurs, clients stratégiques, etc.
Aujourd’hui la communication n’est plus considérée comme une perte de temps, mais comme l’un des principaux leviers pour réaliser des gains de productivité. L’expression « DAF communiquant » quitte ainsi la catégorie rhétorique des oxymores (ces associations de mots contradictoires comme clair-obscur ou réalité virtuelle), pour devenir une notion pertinente.
